Intelligenza artificiale ha creato una strana nuova ossessione.
Vogliamo sapere a tutti i costi se qualcosa lo è Generato dall'intelligenza artificiale:
- l'immagine;
- il video;
- la voce;
- l'articolo;
- la modella che ci sorride da un cartellone pubblicitario.
A metà tra regolamentazione, etichette di trasparenza, metadati e rilevatori di intelligenza artificiale, sembra che ci siamo convinti che ci sarà sempre una risposta chiara.
Probabilmente non ci sarà.
Perché ecco la domanda scomoda:
Non perché la tecnologia sia diventata perfetta. Ma perché un essere umano ha aperto Photoshop.
È iniziato come un immaginario Zalando Esame
Uno dei miei recenti studi su L'intelligenza artificiale nel marketing in realtà è iniziato in modo molto semplice.
Per un WBS esame, ho usato Zalando come caso di studio e ha fatto una distinzione tra due metodi di produzione:
AI generata rispetto a AI modificata.
Con il primo metodo, l'intelligenza artificiale crea l'immagine in gran parte da a tempestivo.
Con il secondo, l’immagine reale del prodotto funge da base e l’intelligenza artificiale viene utilizzata per espandere l’ambiente, lo stile o la presentazione. Di conseguenza, il prodotto reale rimane molto più controllabile. Questa distinzione era fondamentale per l’esame.
Per l’e-commerce, questo ha senso. Un abito blu reale dovrebbe comunque essere l'abito blu reale che il cliente riceve. Il tessuto non dovrebbe improvvisamente apparire diverso. L'adattamento non dovrebbe diventare eccessivamente lusinghiero solo perché un modello di intelligenza artificiale ritiene che la realtà potrebbe aver bisogno di un rapido aggiornamento.
Bello non basta, deve anche essere vero!
La mia conclusione in quell'esame è stata quindi che l'intelligenza artificiale basata sui riferimenti è spesso la strada più sicura per i prodotti al dettaglio reali: colore, taglio, tessuto e vestibilità rimangono molto più controllabili.
All’epoca era solo uno scenario accademico. Ma poi è successa una cosa interessante:
Zalando ha iniziato a fare quasi letteralmente la stessa cosa nella pratica!
Il mio esame era narrativa. Zalando lo ha reso realtà.
Nel maggio 2026, Zalando ha pubblicato che il 90% dei suoi contenuti di marketing in loco veniva ora generato utilizzando l’intelligenza artificiale.
l'azienda ha già prodotto circa 170.000 video di prodotti generati dall'intelligenza artificiale basati su fotografie di prodotti esistenti.
Questa non è più sperimentazione.
Questa è la produzione creativa su scala industriale.
E sembra straordinariamente familiare
Il flusso di lavoro Beauty di Zalando è particolarmente interessante.
L'azienda descrive le immagini della campagna ibrida in cui il modello è una persona reale mentre lo sfondo e gli effetti visivi sono generati con l'intelligenza artificiale.
In altre parole:
persona reale prodotto reale ambiente generato dall'intelligenza artificiale.
Questa è quasi esattamente la logica alla base della versione modificata dall'intelligenza artificiale del mio esame precedente.
Zalando sta anche sperimentando i gemelli digitali di modelli reali e combinandoli con fotografie di prodotti di alta qualità.
Quindi la domanda interessante non è più:
Un’azienda come Zalando dovrebbe utilizzare l’intelligenza artificiale?
Lo fa già.
Su larga scala.
La domanda migliore è:
Come preservare la verità, l'autenticità e la responsabilità del prodotto una volta che l'intelligenza artificiale diventa parte della normale produzione?
Ed è proprio qui che inizia il mio secondo esame WBS.
Questo non è più un piccolo esperimento; ovvero la produzione di contenuti su scala industriale.
E ciò che colpisce è che Zalando applica esattamente la stessa filosofia ibrida che era centrale nell'esame.
Per la bellezza, ad esempio, Zalando utilizza modelli reali e foto di prodotti reali, mentre l'intelligenza artificiale viene utilizzata per sfondi ed elementi visivi aggiuntivi. Zalando stesso ha citato uno scatto di Halloween Beauty in cui la persona era reale, mentre lo sfondo e gli elementi iridescenti sono stati aggiunti utilizzando l'intelligenza artificiale.
Questo è praticamente Versione B – AI modificata.
Il modello esatto dell'esame.
E nemmeno i 170.000 video di prodotti partono necessariamente da un mondo completamente immaginario. Vengono creati sulla base della fotografia del prodotto esistente.
Quindi il primo esame chiedeva essenzialmente:
Possiamo utilizzare l’intelligenza artificiale in modo responsabile per contenuti commerciali reali?
Da allora la realtà ha risposto:
Sì. E su vasta scala.
Ma poi è arrivato il secondo esame WBS e lì la questione è cambiata completamente.