Kunstmatige intelligentie heeft een vreemde nieuwe obsessie gecreëerd.
Wij willen koste wat het kost weten of iets is AI-gegenereerd:
Ergens tussen regelgeving, transparantielabels, metadata en AI-detectoren, lijken we onszelf ervan te hebben overtuigd dat er altijd een duidelijk antwoord zal zijn.
Dat zal er waarschijnlijk niet zijn.
Omdat hier de ongemakkelijke vraag is:
Wat gebeurt er als door AI gegenereerde inhoud er niet meer uitziet als door AI gegenereerde inhoud?
Niet omdat de technologie perfect werd. Maar omdat een mens Photoshop opende.
Het begon als een fictief verhaal Zalando Examen
Een van mijn recente onderzoeken naar AI in marketing begon eigenlijk heel eenvoudig.
Voor een WBS examen, ik gebruikte Zalando als case study en maakte onderscheid tussen twee productiemethoden:
AI gegenereerd versus AI aangepast.
Bij de eerste methode creëert AI de visual grotendeels op basis van a prompt.
Bij de tweede dient een daadwerkelijke productafbeelding als basis en wordt AI gebruikt om de omgeving, styling of presentatie uit te breiden. Het echte product blijft daardoor veel beter controleerbaar. Dat onderscheid stond centraal tijdens het examen.
Voor e-commerce is dat logisch. Een koningsblauw pak moet nog steeds het koningsblauwe pak zijn dat de klant ontvangt. De stof mag er niet ineens anders uitzien. De pasvorm mag niet overdreven vleiend worden, alleen maar omdat een AI-model denkt dat de realiteit een snelle upgrade kan gebruiken.
Mooi is niet genoeg, het moet ook waar zijn!
Mijn conclusie in dat examen was dan ook dat op referenties gebaseerde AI vaak de veiligere route is voor echte retailproducten: kleur, snit, stof en pasvorm blijven veel beter controleerbaar.
Destijds was het slechts een academisch scenario. Maar toen gebeurde er iets interessants:
Zalando begon in de praktijk bijna letterlijk hetzelfde te doen!
Mijn examen was fictie. Zalando heeft het werkelijkheid gemaakt.
In mei 2026 publiceerde Zalando dat 90% van de on-site marketingcontent nu werd gegenereerd met behulp van AI.
het bedrijf heeft er al rond geproduceerd 170.000 AI-gegenereerde productvideo's gebaseerd op bestaande productfotografie.
Dat is geen experimenteren meer.
Dat is creatieve productie op industriële schaal.
En het ziet er opmerkelijk bekend uit
Vooral de Beauty-workflow van Zalando is interessant.
Het bedrijf beschrijft hybride campagnebeelden waarbij het model een echte persoon is, terwijl de achtergrond en visuele effecten worden gegenereerd met AI.
Met andere woorden:
echte persoon echt product AI-gegenereerde omgeving.
Dat is vrijwel precies de logica achter de AI Modified-versie van mijn eerdere onderzoek.
Zalando experimenteert ook met digitale tweelingen van echte modellen en combineert deze met hoogwaardige productfotografie.
De interessante vraag is dus niet langer:
Moet een bedrijf als Zalando AI gebruiken?
Dat doet het al.
Op schaal.
De betere vraag is:
Hoe behoud je de productwaarheid, authenticiteit en verantwoordelijkheid zodra AI onderdeel wordt van de normale productie?
En dat is precies waar mijn tweede WBS-onderzoek begint.
Dat is niet langer een klein experiment; dat is de productie van inhoud op industriële schaal.
En wat opvalt is dat Zalando exact dezelfde hybride filosofie toepast die centraal stond op het examen.
Voor Beauty gebruikt Zalando bijvoorbeeld echte modellen en echte productfoto's, terwijl AI wordt ingezet voor achtergronden en aanvullende visuele elementen. Zalando zelf noemde een Halloween Beauty-shoot waarbij de persoon echt was, terwijl de achtergrond en iriserende elementen werden toegevoegd met behulp van AI.
Dat is praktisch Versie B – AI aangepast.
Het exacte model van het examen.
En die 170.000 productvideo's vertrekken ook niet noodzakelijk vanuit een volledig fictieve wereld. Ze komen tot stand op basis van bestaande productfotografie.
Dus het eerste examen vroeg in wezen:
Kunnen we AI op een verantwoorde manier inzetten voor echte commerciële content?
De realiteit heeft sindsdien geantwoord:
Ja. En op grote schaal.
Maar toen kwam het tweede WBS-examen, en daar verschoof de vraag volledig.